لماذا تمتلك خطوط لاتام الجوية عضوية ولاء ضخمة؟

لاتام تعمل شركات الطيران في جزء من العالم لا يحظى دائمًا بنفس الاهتمام الذي تحظى به أمريكا الشمالية أو أوروبا أو الشرق الأوسط عندما تتحول المناقشات إلى برامج ولاء شركات الطيران. ومع ذلك، أصبح برنامج المسافر الدائم لمجموعة شركات الطيران، LATAM Pass، أحد أكبر برامج الولاء في أي مكان في صناعة الطيران، حيث وصل إلى نطاق ينافس البرامج التي تديرها شركات طيران عالمية أكبر بكثير.

غالبًا ما يفاجئ حجم LATAM Pass المراقبين. في حين أن العديد من المسافرين خارج أمريكا اللاتينية قد يكونون على دراية ببرامج الولاء الرئيسية من شركات الطيران مثل الخطوط الجوية الأمريكية, الخطوط الجوية المتحدة، أو الإمارات، قامت LATAM Pass ببناء قاعدة عضوية تعد الآن من بين الأكبر في العالم. وتمتد الأسباب الكامنة وراء هذا النمو إلى ما هو أبعد من الطيران نفسه وتعكس اتجاهات أوسع عبر الطيران والخدمات المصرفية وشراكات البيع بالتجزئة وسوق السفر في أمريكا اللاتينية الذي يتوسع بسرعة.

برنامج الولاء مع العضوية العالمية

الائتمان: شترستوك

يساعد الرقم الرئيسي وحده في تفسير السبب الذي يجعل LATAM Pass يجذب الكثير من الاهتمام. اعتبارًا من أواخر عام 2024، أبلغ البرنامج عن ما يقرب من 48 مليون عضو، مما يجعله سابع أكبر عدد برنامج الولاء لشركات الطيران في العالم. وبالنسبة لمجموعة طيران تتركز في المقام الأول في أمريكا اللاتينية، فإن هذا يعد إنجازا رائعا.

تستفيد العديد من برامج الولاء لشركات الطيران من العمل في الأسواق المحلية الكبيرة مثل الولايات المتحدة أو الصين، حيث يخلق عدد كبير من السكان مجموعة طبيعية من الأعضاء المحتملين. وعلى النقيض من ذلك، تخدم خطوط طيران أمريكا اللاتينية منطقة منتشرة عبر العديد من البلدان والعملات والبيئات التنظيمية، ولكنها لا تزال قادرة على بناء قاعدة عضوية تنافس تلك الخاصة بشركات الطيران العاملة على نطاق عالمي أكبر بكثير. ونتيجة لذلك، أصبح LATAM Pass واحدًا من برامج الولاء الأكثر تأثيرًا في أي مكان في مجال الطيران التجاري، ويستمر نطاقه في التوسع جنبًا إلى جنب مع استراتيجية الأعمال الأوسع لمجموعة شركات الطيران.

تنعكس أهمية البرنامج أيضًا في الطريقة التي تتعامل بها LATAM معه على أنه لم يعد مجرد وظيفة داعمة مرتبطة بشركة طيران. وبدلاً من ذلك، يُنظر إليها بشكل متزايد على أنها وحدة أعمال رئيسية تدر الإيرادات، وتحفز مشاركة العملاء، وتشكل علاقات طويلة الأمد مع العملاء.

الاستفادة من ازدهار الطيران في أمريكا اللاتينية

ائتمان:

تشانينج ريد

أحد أكبر العوامل وراء نمو LATAM Pass هو قوة السوق التي تخدمها. وفق اتحاد النقل الجوي الدوليأصبحت أمريكا اللاتينية منطقة الطيران الأسرع نموًا في العالم عند قياسها من خلال نمو سعة الركاب. ويخلق هذا الاتجاه تدفقًا مستمرًا من المسافرين الجدد الذين يدخلون السوق كل عام، ومع زيادة عدد الأشخاص الذين يسافرون بغرض العمل والسياحة والتعليم والزيارات العائلية، تكتسب شركات الطيران فرصًا لتعريف العملاء ببرامج الولاء التي يمكن أن تشجع على تكرار السفر.

وتحتل LATAM مكانة قوية بشكل خاص ضمن تلك البيئة، وتدير مجموعة شركات الطيران محاور ربط رئيسية في سانتياغو دي تشيلي (SCL)، وساو باولو (GRU)، وليما (LIM)، وبوغوتا (BOG)، مما يتيح لها الوصول إلى بعض أكبر تدفقات الركاب في المنطقة. غالبًا ما يجد المسافرون الذين يتنقلون بين بلدان أمريكا الجنوبية أنفسهم يسافرون على الخطوط التي تديرها LATAM، سواء كانوا مسافرين محليًا أو دوليًا. ونتيجة لذلك، فإن جزءًا كبيرًا من عدد المسافرين المتزايد في أمريكا اللاتينية يواجه بشكل طبيعي LATAM Pass أثناء عملية الحجز، ويستمر الأعضاء الجدد في دخول النظام البيئي مع توسع شركة الطيران في نطاق وصولها ومع ارتفاع الطلب الإجمالي للمسافرين في جميع أنحاء المنطقة.

على عكس شركات الطيران العاملة في أسواق الطيران الناضجة حيث قد يكون نمو العملاء محدودًا، تستفيد خطوط LATAM من منطقة لا يزال فيها الطيران يتمتع بمساحة كبيرة للتوسع. وبالتالي فإن نمو شركة الطيران نفسها يعمل كمحرك قوي يدعم نمو عضوية الولاء. تدير LATAM حاليًا أسطولًا طويل المدى من بوينغ 787 و بوينغ 777-300ER الطائرات، بينما يتكون أسطولها من طائرات عائلة إيرباص A320. لدى الناقل أيضًا عدد من طائرات إيرباص A321XLR تحت الطلب.

خلقت عمليات الاندماج قاعدة عملاء أكبر

الائتمان: شترستوك

لم تنشأ LATAM Pass من شركة طيران واحدة تعمل بشكل مستقل. ويمكن إرجاع جزء من حجمها مباشرة إلى عملية الدمج التي أعادت تشكيل صناعة الطيران في أمريكا اللاتينية على مدى العقدين الماضيين. تم تشكيل مجموعة خطوط لاتام الجوية الحديثة من خلال الاندماج من خطوط LAN الجوية التشيلية وخطوط TAM الجوية البرازيلية في عام 2012. جلبت كل شركة طيران معها قاعدة عملاء حالية وبرنامج مسافر دائم، وقد أدى الجمع بين تلك الشبكات إلى جمع الملايين من أعضاء الولاء بشكل فعال تحت هيكل شركة واحد.

امتد تأثير الدمج إلى أبعد من ذلك في البرازيل، حيث قامت LATAM في النهاية بدمج LATAM Fidelidade مع Multiplus، مما أدى إلى إنشاء LATAM Pass brazil. وكان لهذا التطور أهمية خاصة لأن شركة Multiplus تطورت إلى ما هو أبعد من برنامج المسافر الدائم التقليدي لشركة الطيران، وأصبح بإمكان العملاء كسب مكافآت من خلال مجموعة واسعة من الأنشطة التجارية التي لا علاقة لها بالطيران. ومن خلال استيعاب قاعدة العضوية هذه ودمجها في LATAM Pass، ورثت شركة الطيران جمهورًا أوسع بكثير مما قد يجذبه برنامج الولاء النموذجي لشركة الطيران.

أدت استراتيجية الدمج هذه إلى تسريع نمو العضوية بشكل فعال، وبدلاً من بناء علاقة كل عضو من الصفر، قامت LATAM بدمج العديد من العناصر الراسخة في منصة واحدة. وكانت النتيجة برنامج ولاء بمقياس يعكس سنوات من العلاقات المتراكمة مع العملاء عبر العديد من الأسواق الرئيسية.

كسب الأميال بدون طيران

الائتمان: شترستوك

على الرغم من أن الطيران لا يزال محوريًا في LATAM Pass، إلا أن التفسير الأكبر لعضويتها الهائلة بسيط بشكل مدهش – حيث يكسب الملايين من الأعضاء نقاطًا دون أن يصعدوا على الإطلاق إلى الطائرة. تعمل برامج الولاء الحديثة بشكل متزايد كنظم بيئية استهلاكية أوسع نطاقًا بدلاً من كونها برامج مكافآت تركز على السفر بشكل بحت، وقد تبنت LATAM Pass هذا النموذج على نطاق واسع. يمكن للأعضاء تجميع الأميال من خلال السفر بالطائرة، ولكن يمكنهم أيضًا كسب مكافآت من خلال العلاقات المصرفية، ومشتريات التجزئة، والعديد من الشراكات التجارية.

بطاقات الائتمان ذات العلامات التجارية المشتركة، مثل خطوط لاتام الجوية ماستركارد، تلعب دورا هاما بشكل خاص. في بعض الحالات، يمكن للعملاء الحصول على مكافآت عند التسجيل تبلغ قيمتها عشرات الآلاف من الأميال، مع بعض العروض التي تصل إلى 60.000 ميل إضافي. تجتذب هذه الحوافز المستهلكين الذين قد يكون لديهم نشاط سفر محدود ولكنهم ما زالوا يريدون الوصول إلى المكافآت وفرص الاسترداد.

تعمل شراكات البيع بالتجزئة على زيادة المشاركة، ويمكن للعملاء جمع الأميال من خلال عادات الإنفاق اليومية، وتحويل المشتريات العادية إلى فرص لكسب الولاء. يعمل هذا النهج على توسيع نطاق العضوية المحتمل بشكل كبير لأن المشاركة لم تعد مقتصرة على المسافرين الدائمين.

يعد هذا التمييز أمرًا بالغ الأهمية عند تقييم حجم LATAM Pass. يتضمن البرنامج ملايين المستهلكين الذين قد يسافرون من حين لآخر فقط، ومع ذلك يظلون مشاركين نشطين بسبب المنتجات المصرفية وعلاقات التسوق والشراكات التجارية الأخرى. ومن نواحٍ عديدة، يعمل البرنامج كنظام بيئي يكافئ المستهلك ويكون الطيران في مركزه بدلاً من برنامج المسافر الدائم التقليدي. يساعد هذا النموذج في تفسير كيف يمكن لمجموعة طيران إقليمية تحقيق أرقام عضوية مماثلة لمنافسين دوليين أكبر بكثير – حيث تمتد قاعدة العملاء إلى ما هو أبعد من المسافرين وحدهم.

أكثر من أربعة عقود من تنمية الولاء

الائتمان: خطوط لاتام الجوية

عامل مهم آخر هو الوقت، ولم تصل LATAM Pass إلى حجمها الحالي بين عشية وضحاها. تمتد جذور البرنامج إلى أكثر من 43 عامًا، مما يمنحه عقودًا لتجميع الأعضاء عبر أجيال متعددة من المسافرين. يعد طول العمر أمرًا مهمًا في صناعة الولاء، حيث يجلب كل عام تسجيلات جديدة بينما يظل العديد من الأعضاء الحاليين متصلين بالبرنامج، حتى لو كانت أنماط سفرهم تتقلب. وعلى مدى عدة عقود، أدت هذه الإضافات إلى خلق نمو تراكمي هائل.

قامت LATAM أيضًا بتكييف البرنامج باستمرار مع تطور توقعات العملاء. وبدلاً من الاعتماد فقط على نجاحها التاريخي، واصلت شركة الطيران تحسين تجربة الأعضاء وتقديم طرق جديدة للعملاء للتعامل مع المنصة.

والنتيجة هي برنامج ولاء يجمع بين التعرف على العلامة التجارية على المدى الطويل والتحديث المستمر. يمكن للعملاء الذين انضموا منذ عقود مضت التعايش ضمن نفس البرنامج مثل المسافرين الأصغر سنًا الذين يتفاعلون بشكل أساسي من خلال القنوات الرقمية وتطبيقات الهاتف المحمول. وقد ساعد هذا المزيج من النضج والقدرة على التكيف LATAM Pass في الحفاظ على أهميته عبر عادات المستهلكين المتغيرة، مما يضمن استمرار نمو العضوية بدلاً من الثبات.

تحويل الولاء إلى عمل تجاري مستقل

الائتمان: تشانينج ريد

في السنوات الأخيرة، تعاملت LATAM بشكل متزايد مع LATAM Pass كعمل تجاري في حد ذاته وليس مجرد أداة تسويقية، وقد أثر هذا التحول على نمو العضوية ومشاركة العملاء. استثمرت شركة الطيران بشكل كبير في إعادة بناء وتحديث تطبيق الهاتف المحمول LATAM Pass، مما يخلق تجربة أكثر سلاسة للأعضاء. ركزت جهود التحول الرقمي على تحسين سهولة الاستخدام مع تعزيز قدرة البرنامج على التفاعل مع العملاء بشكل يومي.

وفي الوقت نفسه، بدأت LATAM في قياس الأداء من خلال مقاييس مرتبطة على وجه التحديد بالولاء، وقامت مجموعة شركات الطيران بفحص عوامل مثل إجمالي العضوية، والنسبة المئوية للأعضاء النشطين، وحصة الإيرادات الإجمالية المرتبطة بالبرنامج. توضح هذه المؤشرات كيف أصبح الولاء المركزي للاستراتيجية الأوسع لشركة الطيران. استمرت التحسينات الإضافية في تعزيز المشاركة، وفي عام 2025، قدمت LATAM نظام LATAM Pass Bonus، مضيفًا مكافآت قائمة على الإنجازات مصممة لتشجيع المشاركة الأعمق والنشاط المستمر، كما كشفت مؤخرًا عن منتجها الاقتصادي المتميز. تساعد مثل هذه المبادرات في إبقاء الأعضاء الحاليين مشاركين مع جعل البرنامج أكثر جاذبية للعملاء الجدد المحتملين.

تم التأكيد على أهمية LATAM Pass في وقت سابق من هذا الشهر عندما تحدث روبرتو ألفو، الرئيس التنفيذي لمجموعة LATAM Airlines Group، مع الصحفيين خلال الاجتماع العام السنوي للاتحاد الدولي للنقل الجوي في ريو دي جانيرو. وسلط ألفو الضوء على حجم المشاركة الناتجة عن البرنامج.

“كل ثلاث ثوان، أ [LATAM] تم حجز الرحلة بالأميال.”

توضح هذه الإحصائية مدى عمق ترسيخ برنامج الولاء في نموذج أعمال LATAM. في حين يظل الطيران هو الوجه المرئي لشركة الطيران، فإن الحجم الاستثنائي لـ LATAM Pass هو إلى حد كبير نتيجة لاستراتيجية تحالف أوسع، وعقود من العضوية المتراكمة، والشراكات واسعة النطاق، والسوق المحلية سريعة التوسع. وقد أدت هذه العوامل مجتمعة إلى تحويل برنامج الولاء الإقليمي لشركات الطيران إلى واحد من أكبر برامج الولاء في مجال الطيران العالمي.