لماذا دفعت خطوط ألاسكا الجوية 2.6 مليار دولار لشركة فيرجين أمريكا ثم تقاعدت من علامتها التجارية في غضون عامين من إغلاق الصفقة

خطوط ألاسكا الجوية أكملت مؤخرًا استحواذها على خطوط هاواي الجوية. وبينما أصبح الاثنان الآن كيانًا واحدًا ويعملان بشهادة واحدة، ستحتفظ ألاسكا بعلامة هاواي التجارية كعلامة تجارية منفصلة. وبطبيعة الحال، يرتبط كلا الاسمين بمواقعهما الجغرافية ويحملان أهمية كبيرة للعلامة التجارية المحلية نتيجة لذلك. إنه قرار غير عادي نظرًا لأن عمليات الدمج والاستحواذ لشركات الطيران عادةً ما تؤدي إلى بقاء اسم واحد فقط من الأسماء، وقد سبق لشركة Alaska Airlines أن فعلت ذلك من خلال استحواذها على شركة Virgin America عام 2016.

لكن خطوط ألاسكا الجوية كانت أكثر ارتباطًا بمنطقة عملياتها الرئيسية في عام 2016 مما هي عليه اليوم، ويمكن القول إن فيرجين أمريكا كانت العلامة التجارية الأكثر شعبية لشركات الطيران في الولايات المتحدة في ذلك الوقت. روجت ألاسكا لعملية الاستحواذ من خلال كسوتها الخاصة “More to Love”، ومع ذلك، اختفت العلامة التجارية الشهيرة Virgin America في غضون عامين من الاستحواذ. وحتى يومنا هذا، تدفع ألاسكا حقوق الملكية لمجموعة فيرجن مقابل حقوق اسم فيرجن أمريكا، بغض النظر عما إذا كانت تستخدم العلامة التجارية بالفعل.

الاستحواذ على فيرجن أمريكا عام 2016

الائتمان: شترستوك

أمريكا العذراء كانت علامة تجارية مشهورة منذ أن بدأت عملياتها في عام 2007، واكتسبت شهرة لدى الركاب لخدمتها الممتازة على متن الطائرة بينما كانت من أوائل مستخدمي شبكة Wi-Fi على متن الطائرة، ومنافذ الطاقة، وشاشات ظهر المقعد في الولايات المتحدة. ومع ذلك، فقد كافحت للتنافس مع شركات الطيران الكبرى وأصبحت هدفًا رئيسيًا للاستحواذ. أصبحت خطوط ألاسكا الجوية طرفًا مهتمًا في وقت مبكر، لكن شركة فيرجين أمريكا برزت أيضًا على رادار شركة JetBlue، التي أصبحت المتسابق الأول في العرض.

كانت شركة Virgin America متمركزة بشكل كبير في كاليفورنيا، بينما تركزت شبكة JetBlue على الساحل الشرقي للولايات المتحدة. ما هو أكثر من ذلك، جيت بلو تشتهر أيضًا بكونها شركة طيران منخفضة التكلفة تقدم تجربة متميزة، وكانت كلتا الشركتين تديران في المقام الأول عائلة إيرباص A320 (قامت شركة JetBlue أيضًا بطيران طائرة Embraer E195 في ذلك الوقت). يبدو أن الاثنين مناسبان بشكل طبيعي، وكان من شأن الاندماج/الاستحواذ المقترح أن يجعل JetBlue أكثر تهديدًا وطنيًا لشركة American وDelta وUnited.

ومع ذلك، بدلاً من ذلك، دفعت خطوط ألاسكا الجوية 2.6 مليار دولار من قيمة الأسهم لشركة فيرجن أمريكا بينما تم تقييم الصفقة بحوالي 2.6 مليار دولار. 4 مليار دولار عند تضمين الديون وعقود إيجار الطائرات. قامت ألاسكا بتشغيل أسطول يتكون بالكامل من طائرات بوينج 737، في حين قامت فيرجن أمريكا بتشغيل عائلة طائرات A320 فقط، وكانت كلتا الشركتين تركزان بشكل كبير على الساحل الغربي للولايات المتحدة. لم يغير الاستحواذ في النهاية الوضع الراهن كثيرًا، ولم يقتصر الأمر على تقليص ألاسكا عملياتها في مراكز شركة فيرجن أمريكا فحسب، بل إنها ألغت أيضًا جميع طائرات عائلة A320.

لماذا التخلص من اسم فيرجن أمريكا

الائتمان: شترستوك

كان شراء ألاسكا لشركة Virgin America مدفوعًا بشكل أساسي بالرغبة في التوسع على الساحل الغربي ومنع JetBlue من الفوز بالمناقصة. لو استحوذت شركة JetBlue على شركة Virgin America، لكان من الممكن أن يؤدي ذلك إلى مزيد من المنافسة على أرض ألاسكا. في حين أن ألاسكا وفيرجين أمريكا لم تتنافسا بالضرورة من نفس المطارات، إلا أنهما ما زالتا تتنافسان على تدفقات حركة الركاب على الساحل الغربي للولايات المتحدة، وكان من الممكن أن تكون شركة JetBlue منافسًا أقوى بكثير من فيرجن أمريكا.

كانت العلامة التجارية Virgin America محبوبة من قبل العملاء والموظفين، لكنها في النهاية لم تكن تحمل قيمة كبيرة لألاسكا. ركزت شركة الطيران على توسيع عملياتها الخاصة وتعزيز أهميتها للعملاء خارج منطقة شمال غرب المحيط الهادئ / ألاسكا. على هذا النحو، اختفى اسم فيرجن أمريكا بينما أصبحت العلامة التجارية لشركة ألاسكا إيرلاينز معروفة بشكل أفضل في جميع أنحاء البلاد، وتمكنت ألاسكا من خفض التكاليف من خلال تبسيط عروض منتجاتها. كان من الممكن أن يكون الاحتفاظ باسم Virgin America مكلفًا وكان من شأنه أن يضعف العلامة التجارية لشركة Alaska Airlines.

ومن المفارقات أن خطوط ألاسكا الجوية لا تزال تدفع رسومًا مقابل حق استخدام العلامة التجارية لشركة Virgin America. عملت شركة فيرجن أمريكا بموجب اتفاقية تلزمها بالدفع لمجموعة فيرجن مقابل الاسم، وتوقفت ألاسكا عن سداد المدفوعات بعد الاستحواذ، بحجة أنها لا ينبغي أن تدفع مقابل اسم علامة تجارية لم تعد تستخدمها. لكن في عام 2023، أمرت المحكمة العليا في لندن ألاسكا بمواصلة الدفع لمجموعة فيرجن حتى عام 2039، بغض النظر عما إذا كان الاسم قد تم استخدامه أم لا.

استراتيجية ألاسكا بعد الاستحواذ

الائتمان: شترستوك

وكما ناقشنا سابقاً، فإن استحواذ ألاسكا على شركة فيرجين أمريكا لم يفعل شيئاً يذكر لتغيير المشهد التنافسي في الولايات المتحدة. قبل ذلك، كانت خطوط ألاسكا الجوية تركز بشكل أساسي على مركزها في سياتل، بينما كانت تدير أيضًا عمليات كبيرة في بورتلاند وألاسكا، بينما كانت المراكز الرئيسية لشركة فيرجن أمريكا في سان فرانسيسكو ولوس أنجلوس. ومع ذلك، وجدت ألاسكا نفسها في نفس الوضع إلى حد كبير مثل Virgin America، حيث أنها شركة نقل أصغر تعمل خارج المطارات مع منافسة شديدة.

سان فرانسيسكو هي مركز حصن ل الخطوط الجوية المتحدة، في حين أن لوس أنجلوس تعد موطنًا لعمليات متساوية الحجم بواسطة الخطوط الجوية الأمريكية, خطوط دلتا الجوية, خطوط ساوثويست الجوية، و الخطوط الجوية المتحدة. كانت ألاسكا تفتقر إلى الحجم والشبكة التي تمكنها من تشكيل تهديد حقيقي، لا سيما بالنظر إلى أن شركات أمريكا/دلتا/يونايتد تدير رحلات طويلة المدى ورحلات عابرة للقارات بمقاعد متميزة يمكن تحويلها إلى سرير مسطح. وعلى هذا النحو، انسحبت ألاسكا من هذه المطارات، وبدلاً من ذلك قامت بتنمية شبكتها في شمال غرب المحيط الهادئ ونموها أيضًا في سان دييغو، حيث تواجه منافسة أقل.

ورثت ألاسكا أسطولًا مكونًا من 67 طائرة من عائلة إيرباص A320، يتألف من عشر طائرات من طراز A319-100، و53 طائرة من طراز A320-200، وأربع طائرات من طراز A321neo. سينتهي الأمر بألاسكا بالحصول على ستة طائرات أخرى من طراز A321neo، مع إلغاء الطلبات الموروثة لطائرات A320neo، وانتهى الأمر بتقاعد طائرات A319 أثناء أزمة فيروس كورونا، بينما توقفت بقية طائرات الإيرباص في عام 2023 لصالح المزيد من طائرات 737. بشكل عام، تعد خطوط ألاسكا الجوية إلى حد كبير نفس شركة الطيران التي كانت عليها قبل الاستحواذ على فيرجن أمريكا فيما يتعلق بالشبكة والأسطول، ولكنها أكبر فقط.

الاختلافات مع خطوط طيران هاواي

الائتمان: شترستوك

عندما استحوذت خطوط ألاسكا الجوية على خطوط هاواي الجوية في عام 2024، ربما بدا للوهلة الأولى أن علامة هاواي التجارية ستواجه نفس مصير فيرجن أمريكا. بعد كل شيء، على الرغم من أن التخلص التدريجي من اسم فيرجن كان ملحوظًا نظرًا لمدى شهرة العلامة التجارية وشعبيتها، إلا أنها كانت ممارسة معتادة في الصناعة. ومع ذلك، تعتبر خطوط هاواي الجوية حالة فريدة من نوعها بسبب الأهمية المحلية والتاريخية للناقل بالنسبة لولاية هاواي. كانت فيرجن أمريكا في النهاية مجرد شركة طيران أخرى.

تلتزم ألاسكا بشدة بالحفاظ على اسم هاواي وستحتفظ بشعار شركة الطيران على طائرات مختارة. في الأساس، سيتم تصنيف معظم الرحلات الجوية من وإلى هاواي على أنها هاواي، بينما سيتم تصنيف الباقي على أنه ألاسكا. ستحتفظ طائرات إيرباص A321neos وA330-200 وبوينغ 717 بكسوة هاواي، في حين سيتم أيضًا إعادة طلاء بعض طائرات 737-800 بكسوة هاواي عندما تحل محل طائرات 717. بينما تمت مراجعة الخدمة على متن الطائرة وأصبحت جميع الرحلات الجوية تستخدم “AS/آسارمز، أعضاء الطاقم يحتفظون بزي هاواي.

تدير بعض الشركات علامات تجارية متعددة لشركات الطيران (وهو ما يظهر بشكل خاص في أوروبا مع IAG، وAir France-KLM، ومجموعة Lufthansa)، ولكن العلامات التجارية تعمل عادةً بموجب شهادات منفصلة، ​​في حين أن ألاسكا وهاواي تعتمدان على شهادة واحدة. ومع ذلك، على الرغم من أن العلامات التجارية متميزة ومنفصلة، ​​إلا أنها أصبحت أكثر تكاملاً. أطلقت ألاسكا برنامجًا جديدًا للمسافر الدائم يسمى “Atmos” لكلا العلامتين التجاريتين؛ يستخدم الاثنان نفس الموقع الإلكتروني، وأصبحت لغة هاواي الآن جزءًا منه واحدعالم.

استراتيجية خطوط ألاسكا الجوية اليوم

الائتمان: شترستوك

فيما يتعلق بخطوط هاواي الجوية، ركزت ألاسكا بشكل أساسي على تحسين الشبكة والعمليات بدلاً من إصلاح شركة النقل بشكل كبير. كانت التطورات الرئيسية هي نقل طائرات 787 من هاواي إلى ألاسكا، إلى جانب الإعلان عن قيام خطوط ألاسكا الجوية بتجديد طائرات A330 بتصميمات داخلية جديدة واقتصادية متميزة. بالإضافة إلى ذلك، ستستبدل ألاسكا أسطول طائرات 717 بطائرات أقدم من طراز 737-800، بينما يعتمد مصير أسطول A321neo على اقتصاديات نمو الأسطول.

مرة أخرى، ينصب تركيز المجموعة على تنمية عمليات خطوط ألاسكا الجوية، وعلى وجه التحديد، من خلال التوسع في الرحلات الجوية الطويلة. لم تكن فائدة الاستحواذ على شركة هاوايان تقتصر على طائرات 787 فحسب، بل كانت أيضًا حقيقة أن شركة هاواي لديها عملية واسعة النطاق طويلة المدى اشترتها ألاسكا الآن. وتقوم شركة النقل بتوسيع هذه العمليات إلى سياتل، حيث أطلقت مسارات جديدة إلى طوكيو وسيول ولندن وروما (بينما تبدأ أيضًا رحلات 737 ماكس إلى أيسلندا)، مع خطط لخدمة 12 وجهة طويلة المدى على الأقل من سياتل بحلول عام 2030.

على الرغم من أن الحفاظ على علامتين تجاريتين منفصلتين أمر مكلف، إلا أن تداخل المسار بين ألاسكا وهاواي في النهاية قليل جدًا. تعمل مجموعة ألاسكا الجوية على دفع اسم خطوط ألاسكا الجوية باعتبارها العلامة التجارية العالمية، لكن اسم هاواي يستمر في خدمة مكانته لحركة المرور خارج هاواي. سيستمر الاثنان في خدمة استخداماتهما الخاصة في المستقبل المنظور، وتستثمر ألاسكا في هاواي، لكن خطوط ألاسكا الجوية ستحظى بأكبر قدر من التركيز لأنها تركز على تنمية سياتل لتصبح مركزًا عالميًا.